マイケルフォーティン「あなたの広告文(セールスコピー)を読む人が知りたがっている5つのこと」

  • このエントリーをはてなブックマークに追加
  • LINEで送る
  • Pocket
  • Feedlyでブログの常連さんになる
    118
Why?(*1)


世界的に有名なコピーライターであるマイケル・フォーティン(Michel Fortin)のブログ記事のなかから、「理由を説明することの重要性」について語られている記事を選んで、翻訳してみました。
あなたがセールスレターや広告文などを書く際の参考になれば幸いです。
なお、この記事の原題は、「Your Reader Wants To Know These 5 Things」です。

「あなたの広告文(セールスコピー)を読む人が知りたがっている5つのこと」

著者:マイケル・フォーティン(Michel Fortin) / 翻訳:倉田幸暢

先日、私の読者の一人から、次のような、かなり興味深い質問をされました。「なぜ、商品の作者を、セールスコピーのなかに登場させる必要があるのでしょうか?」

この質問は、かなりどうでもいい質問に思えるんじゃないでしょうか?とくに、経験豊富なベテランのコピーライターや、実力のあるマーケターにとっては。

でも、この質問はこれで終わりませんでした。この読者は、下記のような見解を示してくれました。この見解は、「この問題がなぜ、彼にとって重要なことなのか?」ということと、「なぜ、私がこの質問に答えておかなければならないと思ったのか?」ということを説明するものでもあります。

「具体的に、なぜ、私がどういう人間であるかということや、私が提供するものについて、読者に知ってもらう必要があるんでしょうか?どうやったら、読み手に、私が彼らの抱えている問題を解決することができるということを伝えて、セールスコピーの説得力を高めることができるんでしょうか?私の商品は、ある病気を治すものです。でも、私は医者ではないし、私自身は、その病気にかかったことがありません。私は、1年かけてこの病気を治すための最良の方法を探しました。私は、この病気を患っている人、2万人分のリストを持っていて、彼らとたくさん話しました。私は今では、この病気についてすべてのことを知り尽くしているので、その内容をまとめてイーブック(電子書籍)にしました。」

実際、この質問に対する答えはとてもシンプルです。実は、彼は、自分自身を弁護しようとする試み(つまり、彼は医者ではないものの、彼の商品のターゲットとなるマーケット(市場)についての豊富な経験と専門知識を持っていると主張していること)のなかで、彼自身の質問に自分で答えているのです。どういうことなのか説明しましょう・・・

なぜ、人々はあなたから買わなければならないのでしょうか?

これは新しい考えというわけではありません。John E. Kennedy(ジョン・E・ケネディ)(1905年には彼はカナダで消防士をしていました)は、“Reasons-Why Advertising”(訳者注:「リーズン・ワイ・アドバタイジング」、「『なぜ?』に答える広告」)という言葉をつくり、それを同名の本のなかで紹介した人です。(また、彼は“salesmanship-in-print”(訳者注:「セールスマンシップ・イン・プリント」、「文章で売る技能」)という有名な言葉を作った人でもあります。)

私は、“Reasons-Why Advertising”(『リーズン・ワイ・アドバタイジング』)の大ファンです。

私はいつも、「なぜこの商品を提案するのか?」とか、「なぜ作者はこれをつくったのか?」とか、「なぜこれが読み手にとって重要なのか?」などの理由を、できるだけ多くセールスコピーに盛り込もうとしています。

成功する良いセールスコピーというものは、「なぜ?」に対する答えとなる理由を、前もって読み手に伝えているものです。なぜそうするかというと、読み手は常に理由をたずねてくるものだからです。もしも、あなたがそれを伝えなければ、皮肉なことに、読み手は、なぜ、あなたがその疑問に答えてくれなかったのかということについて、怪しんでいる状態のまま放置されることになってしまいます。「なぜあなたから買うべきなのか?」、ということを見込み客に伝えることは、ほとんどいつも直接的な強みになります。

さらに、人々は5つの異なるタイプの理由を知りたがるものです。それらの理由とは、以下のようなものです。

  • 1. 「Why you」 (「なぜ、あなたなのか?」) (読み手)
  • 2. 「Why me」 (「なぜ、私なのか?」) (書き手)
  • 3. 「Why this」(「なぜ、これなのか?」) (提案内容)
  • 4. 「Why now」 (「なぜ、今なのか?」) (緊急性)
  • 5. 「Why this price」(「なぜ、この値段なのか?」) (価値)
1. 「Why You?」(「なぜ、あなたなのか?」) (読み手)

あなたのセールスコピーは、あなたが販売している商品と、あなたが提供しているオファー(訳者注:商品だけでなく、保証や、特典、割引きなど、その取引によって購入者が得られるものすべてを合わせた提案内容のこと)にふさわしい人だけに読んでもらえるように、読み手を絞り込まなければいけません。この絞り込んでいく過程において、あなたのセールスコピーは、「なぜ、その読み手を対象としているのか?」ということと、「なぜ、それがその読み手にぴったりなものなのか?」ということを、じかに伝えなければいけません。また、これらのことは、セールスコピーが読まれるときに、一番最初に読まれる部分で説明する必要があります。

たとえば、「なぜこれが読み手にとって重要なのか?」、「なぜこのセールスコピーや、商品、オファーが読み手にとって完璧なのか?」、「これがふさわしくない人はどのような人か?」、言い換えると、「このコピーを読むべきではない人はどのような人か?」などです。

2. 「Why Me?」(「なぜ、私なのか?」) (書き手)

「クレデンシャライゼーション(credentialization)」(訳者注:あなたがそのことについて語る資格がある人であるということを証明するものを示すこと)は、セールスコピーの重要な要素のひとつです。作者、販売者、あるいは、供給者としての、あなたの「クレデンシャル」(訳者注:あなたがそのことについて語る資格がある人であるということを証明するもの)は、信頼感を与え、買い手の抵抗感をなくすために非常に重要です。とくに、現代のような、欺瞞に満ち溢れ、人々が皮肉屋になり、競争原理が支配している時代においてはそうです。

あなたのセールスコピーを読む人たちに対して、なぜ、あなたが伝えなければならないと思っていることを読む必要があるのか、ということを伝えてください。あなたが資格のある専門家であろうとなかろうと、あなたが理由を説明すればするほど、あなたに対する信用は増していき、あなたのセールスコピーが信用できるものであればあるほど、人々があなたから買う可能性が高まっていくのです。

(これは、上で紹介した私の読者から寄せられた質問に関連する部分であり、これについては、重要なことなので、あとでまたすぐにこのことについてお話します―このことは、とくに、「クレデンシャル」(訳者注:あなたがそのことについて語る資格がある人であるということを証明するもの)が少ない場合に重要なことです。)

3. 「Why this?」(「なぜ、これなのか?」) (提案内容)

あなたは、お金を稼ぐためだけに、この商品を売っているのでしょうか?もしかしたら、そうかもしれません。でも、お金を稼ぐことが一番の目的であろうとなかろうと、直接的か、または間接的に、あなたの商品が存在し、あなたがそのオファー(訳者注:商品だけでなく、保証や、特典、割引きなど、その取引によって購入者が得られるものすべてを合わせた提案内容のこと)を提供しているのには、具体的な理由があるはずです。だったら、あなたのセールスコピーにそのことを書こうじゃありませんか。

それが、あなたにとってはどんなに些細なことだったとしても、「読み手はそんなこともう知ってる」とか、「読み手はそんなこと気にしない」とか、決めてかかってはいけません。もし、あなたがそれらのことをセールスコピーに盛り込まなかったとしたら、読み手に自分勝手な思い込みをされることになってしまいます。(そして、それらの思い込みは、すべてが肯定的なものだとは限りません。)

4. 「Why now?」(「なぜ、今なのか?」) (緊急性)

Jim Rohn(ジム・ローン)いわく、「緊急性を感じなければ、欲望は価値を失う」。それが、(締め切りや限定のような)直接的なものであれ、(重要なチャンスを逃すことなどの)暗にほのめかされたものであれ、セールスコピーに、希少性を加えることと、今すぐ行動するべき理由を加えることは重要です。

ですが、緊急性は、それ単体では、ほとんどの場合、疑わしいものになってしまいます。なので、それに裏付けを与えるために、「なぜ、読み手が今すぐ行動しなければならないのか?」という理由を説明しなければなりません。「なぜ、このオファーを今すぐ受け取らなければならないのか?」ということや、「もし、今すぐ行動しなければどんな結果が待っているのか?」、ということを説明することを怖がらないでください。

5. 「Why this price?」(「なぜ、この値段なのか?」) (価値)

あなたがその商品に値段を付けたときや、そのオファー(訳者注:商品だけでなく、保証や、特典、割引きなど、その取引によって購入者が得られるものすべてを合わせた提案内容のこと)を用意したとき、あなたはなぜそのようにしたのですか?もしかしたら、あなたが付けた値段は、業界平均に基づいたものなのかもしれません。あるいは、新しい在庫を入れるために、在庫一掃セールをしているのかもしれません。もしかしたら、あなたの商品は新商品であり、お試し価格で販売しているのかもしれません。

でも、読み手はそのことを知っていますか?ほんとに?

「なぜ、あなたが請求する金額を支払わなければならないのか?」という理由を、読み手に伝えることを恐れてはいけません。なぜ買い手にとってその商品は有益なのですか?少なくとも、あなたが付けた値段と、(たとえ競合他社の商品だったとしても)他の代替品を買った場合や、あなたの商品を買わなかった場合に、買い手が最終的に被る損失とを、比較しなければいけません。

この話の要点はなんでしょうか?『Influence: The Psychology of Persuasion』(邦題『影響力の武器:なぜ、人は動かされるのか』)の著者である Dr. Robert Cialdini(ロバート・チャルディーニ博士)によると、誰かを説得するときにもっとも重要な言葉は、「あなた」とか「無料」といった言葉ではありません。

誰かを説得するときにもっとも重要な言葉は、「なぜなら」(訳者注:「because(ビコーズ)」)です。

それでは、最初の質問に戻りましょう・・・。

この場合、この質問をしてくれた人は、とても注目すべきセールスポイントを持っています。それらは、「反権威性」(訳者注:「anti-authority(アンチ・オーソリティー)」)と呼ばれるものです。非専門家や、素人がそれです。そして、彼らが医者ではないという事実は、専門家である医者よりも、彼らの方が読み手の立場に近い存在であるということを意味しており、このことは大きな利点になります。

彼らは、素人としての視点から、すべての取材を行いました。彼らが足を使って行ったすべての聞き込み取材は、読み手のためのものでした。これらの取材は、読み手の時間を節約するだけでなく、専門家のように先入観にとらわれていない情報が得られていると認識されています。

彼らはすべての調査を読み手のために行いました。彼らは、(門外漢としての有利な立場から得られた)すべてのデータを分析し、最善の答えを注意深く選び抜きました。そして、彼らは、得た情報を凝縮し、精製して、読みやすくて、知りたい部分が簡単に見つかるものにしました。

それに加えて、彼らがその病気で苦しんでいる2万人以上の人々と話し、その病気についてほぼすべてを知っているという事実が、彼らを、たかだか数百件ほどの症例にしか出会ったことがないような一部の開業医よりも、信頼できる存在にしているのです。

このように、この質問をしてくれた人は、「クレデンシャル」(訳者注:その人がそのことについて語る資格がある人であるということを証明するもの)のなかでも、とくにユニークなものをたくさん持っているのです。そして、それらは決して、読み手から遠ざけられたり、隠されたりするべきではありません。事実、それは、読み手に伝えられるだけでなく、セールスコピーにおける大きなベネフィットとして強調されるべきものなのです。

なので、“why you?”(「なぜあなたなのか?」)という質問に対しての答えは、「読み手の頭の中では、あなたがこの話題についての専門家だから」なのです。あなたの独自の信頼性と経験を、強力なセールスポイントとして活用してください。

この記事の原著者について

Michel Fortin(マイケル・フォーティン)は、ダイレクト・レスポンス・コピーライターであり、作家、講演者、コンサルタントとしても活躍しています。
彼のブログを訪れて、無料メールマガジンに登録すれば、メールによるブログ更新通知や、反応を増加させるための秘訣、検証済みのコンバージョン戦略、最新のニュース、無料アドバイス、さらなる情報源、それ以外にもたくさんのものが得られます。 https://workaholics4hire.com/author/michelfortin/ で彼を Twitter でフォローすることもできます。


(この翻訳記事の公開については、Michel Fortin の会社である The Licorice Group, LLC より許可をいただいています。)

マイケル・フォーティン(Michel Fortin)
世界的に有名なダイレクト・レスポンス・コピーライター
マイケル・フォーティン(Michel Fortin)

マイケル・フォーティンについて、もっとくわしい情報を知りたいときは、下のページをご覧ください。

参考: マイケルフォーティン(Michel Fortin)ってだれ? 『海外マーケッター列伝』

  1. Why? by Editor B, on Flickr) [↩ Back]



『ザ・ローンチ(世界一効率的に億万長者になる方法)』著者:ジェフ・ウォーカー

『ザ・ローンチ (世界一効率的に億万長者になる方法)』
著者:ジェフ・ウォーカー

専業主夫が、たった7日で1000万円以上の売上を達成し、
「1日1億円の売上」を常識にした販売手法を、あなたにも。



One Response to “マイケルフォーティン「あなたの広告文(セールスコピー)を読む人が知りたがっている5つのこと」”

  1. […] て刺激 このサービスでこうなれる 事実、僕もこうなれた! そして催促 これはHP誘導やメルマガなど あらためて書くと、いいですね こちらのサイトにも別の法則が載っています […]

コメントを残す

(必須項目は名前とコメント内容だけです。)

コメントを投稿する前に、下の計算式の空欄を埋めて下さい。(漢数字も使われています) * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.

このページの先頭へ